|
|
Branding potravinářských výrobků na trhu ČR
Průša, Přemysl ; Drozen, František (vedoucí práce) ; Machková, Hana (oponent) ; Přibová, Marie (oponent) ; Jindra, Jiří (oponent)
Hlavním cílem disertační práce je shrnout, prohloubit a rozvinout současné teoretické poznatky v oblasti problematiky značky a jejího řízení a tyto teoretické poznatky verifikovat na realitě brand managementu vybrané značky potravin - značky vín na českém trhu: analyzovat hlavní nástroje řízení dané značky vín v současné době s tím, že analýza by měla ústit v identifikaci problematických oblastí a formulaci návrhů na opatření, jejichž implementace včetně systému hodnocení efektivity řízení značky by byla vhodná. Výsledkem analýzy je pak systém konkrétních doporučení pro značku, který může být rovněž použitelný pro srovnatelné značky. Trh potravin v ČR byl zvolen proto, že se mu dosud žádný autor ve vztahu k značkám nevěnoval a navíc je trh potravin více ohrožen současným ekonomickým vývojem (více než ostatní trhy), kdy klesá kupní síla obyvatelstva a rostou tlaky na snižování cen výrobků, které jsou ještě posíleny převisem nabídky nad poptávkou potravinářských výrobků. Velmi významným faktorem je též současná tržní dominance nadnárodních maloobchodních řetězců na trhu potravin v ČR spolu s rostoucím významem tzv. privátních (vlastních) značek maloobchodních řetězců. Pro trh vín, vedle výše uvedených specifik, je navíc typické, že má stále spíše generický charakter, což znamená, že spotřebitel se zde orientuje podle značek pouze ve velmi malé míře a zásadním faktorem rozhodování spotřebitele zůstává cena. V aplikační části práce je konkrétně využita značka dovozového vína z Chile (TARAPACA). Jednak proto, že dovozové značky tvoří v ČR cca 50 % trhu vín, jednak proto, že značka TARAPACA se řadí mezi nejvýznamnější dovozové značky na českém trhu vín z hlediska prodejů a tržního podílu. První část práce se věnuje teoretickým východiskům a jejím cílem je poskytnout definici značky a vymezení základních pojmů, které se ke značce váží, jako jsou identita, positioning a image značky tak, aby s nimi bylo možno pracovat v aplikační části práce. Druhá část přináší přehled základních přístupů ke zjišťování hodnoty značky, které jsou zde analyzovány a kriticky hodnoceny s ohledem na praktickou využitelnost. Vyústěním této kapitoly je vlastní návrh kritérií, podle kterých lze určovat hodnotu značky. Zde je hodnota značky vnímána z marketingového hlediska, ne z hlediska finančního. Ve třetí části práce se autor věnuje samotné problematice řízení značky jako procesu, pozornost je soustředěna zejména na výklad procesu řízení značky podle Scotta M. Davise, jehož schéma je použito v aplikační části práce. Součástí třetí kapitoly je také analýza současného fenoménu v oblasti brand managementu, kterým jsou privátní značky, a to z hlediska jejich vztahu k jejich majiteli, odběrateli a spotřebiteli. Část čtvrtá a pátá mají charakter aplikační se zařazením případové studie značky vín TARAPACA. V části čtvrté je nejprve provedena analýza současného stavu značky -- tržní pozice včetně tzv. auditu značky podle schématu Scotta M. Davise. Značná pozornost v této kapitole je věnována analýze akcí na podporu prodeje, které daná značka v současnosti často provádí, z hlediska efektu prodejního a efektu komunikačního (dopad na znalost značky). Ve čtvrté kapitole tak autor shrnuje nedostatky v současném řízení značky, jejichž odstranění je popsáno v páté části práce. Pátá část práce obsahuje komplexní a systematický návrh brand managementu značky TARAPACA pro český trh podle schématu Scotta M. Davise. Tento návrh je popsán jako proces, kde jednotlivé kroky navazují na sebe, a tak vytváří jednotný systém.
|
host ::
RSS.